Objekte von: Max Dalang
Max Dalang
* 1882; † 1965
1912 Gründung des Unternehmens Pro Pra in Zürich
1916 Eröffnung eines Ateliers für künstlerische Reklame
1919 Reise in die USA
1920 Restrukturierung und Umbenennung des Unternehmens in Zürich in Max Dalang AG; Beratung in Reklamefragen, Lieferung von Reklameartikeln
1930 Anton Stankowski wird Chefgrafiker und Agenturfotograf der Max Dalang AG
1941 Dalangs Söhne treten in die Agentur ein und entlasten den Vater
1943 Veröffentlichung des Romans “Der Kaufmann PB. Ein Schweizer Kaufmannsleben zwischen zwei Weltkriegen” unter Pseudonym
Über den Ausbildungsweg Max Dalangs ist nur wenig bekannt. Zunächst als Bankprokurist tätig, machte er sich 1912 mit der Idee selbstständig, Würfelzucker einzeln in hygienisches, bedrucktes Papier zu verpacken. Dafür gründete er in Zürich sein Unternehmen Pro Pra. Bereits 1915 trat Dalang dem Schweizerischen Werkbund bei, zudem war er früh Mitglied des Schweizerischen Reklameverbands. 1916 ergänzte er sein Unternehmen um ein Atelier für künstlerische Reklame. Dalangs Faszination für die Effizienz und die Werbestrategien in den USA drückte sich in diesem frühen Reklamestudio aus. 1920 zählte Dalang zu den ersten Mitgliedern der neu gegründeten Gesellschaft der Schweizerfreunde der USA. Ebenfalls nach amerikanischem Vorbild bot Dalang sowohl Beratungen als auch planmässige Werbung an. Nach einer Reise in die USA 1919 erneuerte Dalang die Struktur seines Unternehmens und baute es zu einer arbeitsteiligen Werbeagentur namens Max Dalang AG aus. Zu Beginn zählte die Agentur 23 Angestellte, die als Berater, Grafiker und Texter arbeiteten. 1921 zog Dalang mit seiner Agentur in ein repräsentatives Gebäude um, das Grand Hotel Bellevue. Zu Dalangs Angestellten zählten zahlreiche Gestalter, die sich später in Grafik, Werbung und Kunst einen Namen machten, so Alois Carigiet, Richard Paul Lohse, Hans Neuburg und Anton Stankowski. 1930 erfolge der Umzug der Agentur in den neu erbauten Schmidhof an der Zürcher Löwenstrasse. Im selben Jahr verpflichtete Dalang Stankowski, dessen avantgardistische Arbeiten er kurz vorher entdeckt hatte, als Chefgrafiker und Agenturfotografen. Am neuen Sitz boten sich Möglichkeiten für ein hausinternes Studio für Werbe- und Fachfotografie, das Stankowski selbst einrichtete. 1941 traten Dalangs Söhne in die Agentur ein, was Dalang grössere Freiheiten gab. Unter dem Pseudonym Peter Martin veröffentlichte er 1943 seinen Roman “Der Kaufmann PB. Ein Schweizer Kaufmannsleben zwischen zwei Weltkriegen”.
Dalangs in seiner Zeit für die Schweiz innovatives Angebot der planmässigen Werbung umfasste Produktanalysen, Erkundung der Marktlage und der Werbeträger. Dalang wollte Kunst und Alltagsleben verbinden, Werbung mit einer Haltung propagieren und gute Reklamegrafik machen. Diese Ideen entsprachen dem Zeitgeist, parallele Entwicklungen gab es in ganz Europa. Kennzeichnend für die Grafik Dalangs sind Fotomontagen, die auf holländischen und russischen Vorbildern beruhen sowie kühne Typografien nach den Gesetzen der Neuen Typografie. Eine besondere Errungenschaft Dalangs war die Anzeige, die bislang in der Schweiz einen sekundären Stellenwert innehatte und nach einem eigenen Zusammenspiel von Text und Bild, Typografie und Komposition verlangte. Der internationale Erfolg des schweizerischen Werbestils wäre ohne die Agentur Max Dalang in Zürich undenkbar geblieben. Im Plakatschaffen ist Dalangs Verdienst weniger stark zu bemessen als im Anzeigenwesen. Charakteristisch für dieses ist sein feinsinniges Gespür für die Wirkung von sogenannten Testimonials, überzeugende Figuren, die die Werbebotschaft und die Produktqualität unterstützen. Und auch im Medium Plakat gehörte die Max Dalang AG zu den Pionieren eines effektvollen Einsatzes der Fotografie.
Quelle:
Bignens, Christoph, “Max Dalang AG Reklame: die erste Grossagentur und die Neue Gestaltung”, in: Museum für Gestaltung Zürich (Hg.), “100 Jahre Schweizer Grafik”, Zürich 2014, S. 232f.
